四川广汉锦弘泓景湾大盘项目营销策略销售策略推广策略尺度兴业资料【精品资料】.ppt 82页VIP

市场背景 2012年市场预判 2011年广汉市场回顾 2011年成都市场回顾 区域市场 区域存量分析 区域销售分析 区域竞争格局 区域竞品分析 营销核心策略 销售策略及执行 推广策略及执行 项目分析 项目总结 客户分析 项目现状 核心问题三： 2012年广汉市场可售面积达161.35万平，而市场平均年去化量仅为33.52万平，泓景湾去年市场占有率为7%，如何提高市场占有率？ 核心问题一：区域价格战一触即发，泓景湾是坚守还是主动出击？ 核心问题二：在区域价格战中，泓景湾是一味追求价格探底迅速走量，还是另辟蹊径？ ？ 营销核心问题思考 营销核心策略 现阶段，市场供应持续增大，销售压力风险陡增 锦弘·泓景湾2011年12月份才迟迟入市，将不得不面临白热化的价格及产品的冲击 而锦弘·泓景湾作为一个40万平的大盘，其销售周期远高于周边其他竞品，其营销手段也将有别于其他竞品 在目前市场情况下，2012年的销售目标唯有 树立品牌，快速销售，迅速回笼资金，持续发力为基调 树立长久品牌价值！才能跳出这场持久的存量战！ 还原部分产品价值！方可满足现阶段的快速的现金流回笼！ 市场背景 2012年市场预判 2011年广汉市场回顾 2011年成都市场回顾 区域市场 区域存量分析 区域销售分析 区域竞争格局 区域竞品分析 营销核心策略 销售策略及执行 推广策略及执行 项目分析 项目总结 客户分析 项目现状 营销核心解决之道 树立品牌 提前出击 快速销售 把握市场空白 迅速回笼资金 市场占有率 提前出击 随着政策和市场渐渐明朗化 2月将是价格暗涌转为明潮的重要节点，建议2月初主动出击抢占先机 产品战略： 方案：现有未销售的电梯高层房源根据市场价格进行调整，迅速销售，回笼资金；调整后期产品推售节奏，寻找市场空白，以符合市场供需要求。 客户策略： 考虑已购业主情绪，根据已售房源物业形态的优势，规避直接降价舆论影响。部分未签约客户可灵活处理。 策略目的： 将现市场存量较大物业形态快速出货，换取现金流，保证后期推售进度，保证在后期出现市场空白时，能占据先机，获取获取最大利润空间。 广汉现阶段涌现出更多的同质化楼盘，为避免后期陷入无休止的价格战，项目更应突出其广汉第一品盘和广汉第一大盘的差异化竞争特性，通过户外、媒体和事件营销在广汉购房者心中种下“要购房，首先去泓景湾看”的心理暗示。 在当前严厉的房地产宏观调控之下，客户在购房时更加关注开发商开发能力和开发资金链，而国企具有强大的资金和融资优势，能给予客户很大的安全感；同时国企在拿地时，会得到更多的土地周边规划情况，能更好的把握城市规划脉搏，为项目后期提供更大的升值空间。 项目品牌树立 开发商品牌树立 关键词：国企背景 关键词：广汉第一品质盘、广汉第一大盘 项目品牌树立 1月 高层 0 小高层190 多层92 5月 高层 240 小高层420 多层130 6月 高层 0 小高层328 多层132 7月 高层 172 小高层572 多层100 9月 高层 0 小高层0 多层142 10月 高层 240 小高层190 多层 0 11月 高层 420 小高层932 多层 124 12月 高层 192 小高层932 多层 124 2012年广汉主要楼盘推盘时间选择在上半年，主要集中在5、6、7月份 预计小高层将会成为明年广汉的主要竞争产品，高层次之，而多层因为量少和接受程度高，将成为易销产品。 把握市场空白 推售策略 考虑项目资金回笼及项目可持续性开发，具体推售上遵循“一期高层先行”的原则： 将剩余高层进行价格调整，突出性价比，先行销售换取资金回笼。 一期剩余高层电梯先行，快速实现资金回笼 调整工期，把握市场空白，推出易销产品 商业收官，借势项目前期产品呈现，最大化实现项目利润 考虑商业对工程呈现度的销售依赖，以及商业对面住宅呈现度的依赖，同时怡景花园商业的呈现将迅速营造出区域商业氛围。建议最后推出商业，全面实现项目利润最大化。 考虑广汉2012年放量较大，同类产品竞争激烈，项目需把握市场空白； 通过市场调查，摸底竞品推售节奏，避开同类产品集中退货时间，以稀缺产品占领市场。 建议1-4月快速消化前期剩余房源以回笼资金；5-6月大量推出多层产品，占领市场空白；9月推出高层。 2个团队 赛马机制 项目分为2个团队 经理助理负责带领整个团队配合协作 团队整体业绩定期对比，业绩突出团队相应奖励 团队行销转化率定期对比 经理助理为提升本团队业绩，将统一要求置业顾问以及行销团队通力合作 经理助理不上则下，业绩连续垫底团队，经理助理将更换人选 团队业绩关系资源分配，按团队业绩排名提供相应资源 业绩捆绑，内部竞争，各组团队高效运转 现场销售组织 完善奖惩机制激发一线人员“狼”性 正向激励： 考核奖励：在一定考核周期内，综合数据排名第一置业顾问，相应假期、现金奖励 团队奖励：在一定考核期内，团队综合业绩排名第一团队，给予相应奖励 经理助理奖励：各分团队经理助理，考核期内连续获得佳绩，将有相应奖励以及晋升空间 惩罚机制： 置业顾问末位淘汰：置业顾问连续2个考核周期综合考核末位，则停岗考核，若考核不达标则淘汰 置业顾问保底任务：若置业顾问未完成保底任务，则提成比例降低档次 团队惩罚：在一定考核期内，团队综合业绩排名末位团队，给予相应惩罚 经理助理惩罚：各分团队经理助理，考核期内连续排名末位，将取消组长资格，更换其他人员 正向激励+末尾淘汰 建立狼性团队 通过目标管理模式，有效鞭策置业顾问跟踪客户 重点考核： 来访-成交转化率、接待量与带装修示范单位数量的比值、客户跟踪率、来访成交客户满意度； 每周制定客户回访目标以及客户到访目标等目标管理，不合格者第二周停岗 客户跟踪： 每周筛选客户一次，若置业顾问未跟踪客户或判定客户无购买意向，则客户资源收回。 收回后客户资源交由其他同事跟踪，成交后业绩归属新负责同事。 目标管理，数字化科学管理模式 精炼说辞，了解对手，每位置业顾问武装到牙齿 常规培训： 安排详细而紧凑的培训计划，对产品了若指掌 安排合理的客户接待流程，尽量发挥优势化解劣势 撰写详尽说辞，各种客户问题对答如流 竞品培训： 安排竞品以及同类型产品参观以及踩盘，做到知己知彼 为置业顾问制作竞品对比地图，一张图纸打败对手 知己知彼 百战不殆 市场背景 2012年市场预判 2011年广汉市场回顾 2011年成都市场回顾 区域市场 区域存量分析 区域销售分析 区域竞争格局 区域竞品分析 项目营销定位 营销策略及执行 推广策略及执行 项目分析 项目总结 客户分析 项目现状 锦弘·泓景湾营销定位—— 广汉地标级城市综合体 在推广中通过何种手段 对此定位进行充分延展？ 推广策略 强势树立品牌，提高市场占有率 开发商品牌树立 项目品牌树立 电视广告：广汉本地电视台投放企业形象广告片，提高广汉市民对开发商的认知度 户外广告：在广汉城市持续投放大量户外广告（户外大牌、城北主要干道灯杆旗、公交广告，占领宣传霸主地位 事件营销：与政府单位合作，举行开发商形象推广活动，让广汉市民了解开发商的实力和背景 物业管理服务：提高现场物业服务水准，给客户带来全新的体验式服务，从而达成口碑效应 业主答谢活动：提升项目在业主心目中的形象，树立项目在广汉市民间的良好形象 事件营销：组织大型项目推介会，提升项目品质 推广策略执行 现 场 体 验 渠 道 拓 展 活 动 造 势 媒 体 诉 求 入口处 销售中心 样板房 专人指引停放车辆 物业打伞，护送客户到销售中心 门童拉门鞠躬 服务人员就位，提供接待服务 置业顾问进行项目讲解 观看泓景湾宣传影片 一对一进行讲解 代入式体验服务 向客户描述未来生活及升值潜力 迎客区 洗脑区 体验区 洗脑区 休闲区 现场体验 贵宾化接待服务 1、物业开车门迎宾 2、进入销售中心，首先邀请客户享用精美的茶点 3、销售中心无线网络覆盖 4、定时小提琴/钢琴表演 5、摆放时尚杂志、报刊 6、精美项目桌卡 体验式情景样板房 在样板房根据分区设置不同的场景： 在客厅弹奏乐器； 在会客室摆设茶道； 在厨房制作点心； 利用每一个真实情景，向客户展现生活。 媒体诉求 根据之前的客户分析： 户外为主 报媒配合重要销售节点进行宣传 短信长期持续发放 户外： 项目的传播侧重点在户外。可以通过工地围墙、公交广告、项目周边阵地灯杆旗和户外大牌进行信息诉求。 项目调性：都市时尚的意向照片。 项目品质：住宅、风情商业街、独栋商业和酒店的明确价值传达。 报媒： 硬广以项目要点诉求为主，软文主要做区域板块价值和项目人文价值的诉求。 选择当地发行量和影响力较大的报纸媒体。 渠道拓展 宣传资料： 高品质DM单、小礼品 销售政策支持： 针对渠道客户给予一定的优惠政策或优惠价格，依靠渠道提前消化部分种子客户。 直邮、电话营销： 针对尺度机构中、高端客户进行项目资料直邮，及通过短信公司购买广汉潜在客户电话名单，进行电话陌生拜访，传递项目价值信息。 圈层客户拜访： 针对项目周边高端消费场所、商会等，进行陌生拜访。 定点区域扫荡： 选择项目周边区域重点单位、社区、大型卖场等，采用小区巡展、社区灯箱广告、停车场派单等形式进行区域覆盖，扫荡客户。 川交路桥 国税局 电视台 财政局 社保局 法院 检察院 人事局 档案局 金雁湖公园 北区公园 房湖公园 广汉市政府 成都百货大楼 家福来电器 广汉宾馆 月明风清 学府苑 中山小区 定点区域扫荡步骤： 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次 高平镇 新华镇 南兴镇 万福镇 三水镇 和兴镇 连山镇 向阳镇 小汉镇 新平镇 兴隆镇 三星镇 广兴镇 南丰镇 金鱼镇 西外乡 雒城镇 北外乡 活动造势 大型事件活动树立开发商品牌、营造项目口碑 冠名政府活动 幼儿园招商仪式 区域规划研讨会 通过对政府活动进行冠名，树立开发商品牌，在广汉市民心中营造开发商雄厚的资金背景。 通过启动项目幼儿园招商仪式，邀请政府领导到场，突出项目国企背景，打响广汉第一品质盘口号。 与政府单位合作，举办区域规划研讨会，在炒作城北区域规划的同时树立开发商国企品牌。 低调时尚活动制造圈层关注、营造圈层口碑 时尚拍卖 时尚PARTY 人性化创意大赛 配合时尚资源嫁接，选择市面少见但能展现品位的小件物品进行拍卖，吸引客户眼球，传播项目口碑。 针对渠道蓄积的圈层客户资源，租用场地，进行小众的时尚PARTY，介绍项目产品信息，集中转化。 用创意提升时尚，集合装饰设计行业的权威、专业设计人员的智慧，以“人性化”为主题，树立项目品牌形象。 谢谢聆听！ END 2012年2月 * 广汉待开发土地情况 台北路以南，福州路以西（2.4万㎡） 台北路以北（5.5万㎡ 台北路以南，马牧河以西（6.8万㎡） 福州路以西，马牧河以东(13.9万㎡） 中山路以东，马牧河以西（17.7万㎡） 上海路与北京路交汇处（30万㎡） 北京路西侧（22.5万㎡） 北京路与上海路交汇处西北侧（28.7万㎡） 北京路与上海路交汇处东南侧（25.2万㎡） 鸭子河以北，青广什公路东（22.7万㎡） 中山大道与珠海路交汇处（5.4万㎡） 福州路一段（14.5万㎡） 大件路与柳州路交汇处（8.7万㎡） 南昌路（1.2万㎡） 玉溪路（8.7万㎡） 站北路（0.7万㎡） 东西大街（0.4万㎡） 柳州路（1万㎡） 南昌路（0.9万㎡） 西湖路（0.2万㎡） 佛山路（1.7万㎡） 浏阳路北侧（0.4万㎡） 汉口路延伸段（19.3万㎡） 预测2012年共计放量约132.88万㎡，将远高于2011年放量68.49万㎡ 。 老城区因2009-2010年成交土地住宅面积约63.71万㎡，而2011年这些土地未出现放量，导致2012年积压式放量； 城南片区从已动工量注定推出量较大，而产品的同质较高导致今后一段时间内大部分项目将处于僵持阶段； 城北片区2009-2010年共计成交11块土地住宅面积约190万㎡，而2011年仅3个项目放量，目前在售项目较少，但几大项目目前也已开始动工，预计在明年之内各项目均会有部分批次推出， 2012年城北片区放量预计将达到41.71万㎡。 预计城南片区主要放量楼盘有雍景坊、卓越君城和塞纳湾；城北片区主要放量楼盘有泓景湾、嘉铭悦城、广信鹭岛和英伦豪庭。 2012年广汉放量预测 2012年广汉商品房全年可售面积预计将达到161.35万平米； 广汉2006-2011年，平均每年去化面积约33.52万平米，在不增加可售面积的情况下，去化时间需要将近5年； 2012年广汉市场可售量预测 政策趋势 继续坚持房地产调控不动摇，货币政策微调缓解调控压力 房地产调控 保障房 房产税 中央继续加强房地产调控决心不减 力度持续加大 试点范围可能扩大，为建立中长期制度奠定基础 货币政策 稳增长背景下货币政策微调，由“稳中偏紧”向“稳健”转变 政策趋势展望 2012年2-4月和7-9月，“这两个时间段将是信托产品集中到期的高峰期”。 预计2012年2-3月和6-8月，部分开发商不排除通过选择低价跑货的途径，来解决资金链问题和信托即将到期的压力。 2012年开始，房地产行业将迎来集合类信托偿付高峰，预计到期规模高达2000亿-2400亿。 分季度看，第三季度“集合类信托”融资将到期约1000亿规模，其他季度单季度也在350-500亿元左右，届时，融资到期偿付的风险将显现。 2007年开始，投向房地产行业的信托资产占比逐年提高，从2008年到2011年中期，投向房地产业的信托资产分别同比增长了63％、82％、133％和92％。从来源看，“集合类信托”因报酬率较高，成为过去两年支持开发商非银行平台融资的主要渠道。 由于房地产信托的到期期限相对较短，平均1.6-1.8年左右，从2012年开始将是房地产业集合类信托偿付的高峰，届时将给开发商的资金链带来严峻考验。 明年开发商资金链分析 2012年广汉楼市受宏观楼市调控政策影响仍将持续，广汉楼市整体进入下行通道。 受存量和资金压力影响，广汉大部分项目将进行价格调整，楼市预计在3-9月之间进入价格战。 快速回笼现金流，将成为2012年广汉楼市的主旋律。 2012年广汉市场预判 市场背景 2012年市场预判 2011年广汉市场回顾 2011年成都市场回顾 区域市场 区域存量分析 区域销售分析 区域竞争格局 区域竞品分析 销售策略及执行 推广策略及执行 营销核心策略 项目分析 项目总结 客户分析 项目现状 竞争格局 广汉目前在售项目20个，预计城北2012年将会推出4个新项目 格兰维亚 嘉铭悦城 英伦豪庭 广信鹭岛 怡景花苑 锦弘泓景湾 雒城印象 幸福家园 上观美筑 时代广场 逸品城奥园 帝景国际 威肯郡 龙领半岛 卓越君城 天鹅堡 美景嘉园 雒城一号 那维亚半岛 水映城邦 格林威治庄园 塞纳湾 雍锦坊 销售及存量分析 2011年7月前，广汉整体市场仍较好，客户对楼市较为乐观，其时主要楼盘有3个项目开盘，分别是怡景花园、逸品城和雒城一号，3个项目2011年平均去化率约87%； 2011年7-8月，受调控政策持续影响，广汉整体楼市热度有所衰减，其时主要楼盘中有3个项目开盘，分别是龙领半岛、上观美筑、天鹅堡，3个项目2011年平均去化率约55%； 2011年9月后，调控政策持续加码、贷款政策愈发严厉；而主要楼盘受上半年市场的表面乐观影响，放量主要集中在第四季度，导致年底供销比持续走高，广汉整体楼市销量迅速走低。第四季度开盘项目平均去化率不足42%。 2011年广汉目前13个主要楼盘已推售房源剩余1962套。 2011年广汉推售房源主要时间节点在下半年，各开发商因为资金压力和预计调控政策不会放松，不得不推出房源以换取现金流，从而减轻资金压力。 未来13个主要楼盘可供应房源总套数为13163套。 预计2012年广汉主要楼盘推出量约8037套。 随着市场存量增加和部分开发商信托到期、开发资金压力加剧，许多开发商将通过降价以获取现金流。 区域竞争格局 本区域目前在售项目3个，预计2012年至少将会推出4个项目 格兰维亚 嘉铭悦城 英伦豪庭 广信鹭岛 怡景花苑 锦弘泓景湾 雒城印象 嘉铭悦城 区域竞品分析 12月量价走势(12月24日开盘) 月份 套数 成交均价 11月 0 0 12月 68 3556.21 嘉铭悦城，开盘前期做了大量的宣传活动，包括游戏嘉年华和抽奖等活动储存了大量的客源，在开盘期销售量第一个月达到了68套，成交均价为3556.21元/㎡。因为开盘价格高于客户心理预期价格，加上泓景湾提前开盘消化了一部分客户，因此销量不是太好. 嘉铭悦城成交情况 户型配比表 面积区间 户型 总套数 销售均价 销量 存量 去化率 80-100 套二变套三 210 3525.45 49 165 23.33% 100-120 套二变套三 48 3643.52 11 37 22.92% 120-140 套三 48 3668.36 8 40 16.67% 合计 　 306 68 238 22.22% 根据目前在售房源户型配比表对比分析，目前嘉铭悦城整体去化最高面积段主要集中在80-100平米，套二变套三； 畅销产品仍然以刚需产品为主。 房源情况： 目前在售为11,12,14栋，共计存量约238套，其它未开盘。 价格优惠： 嘉铭悦城均价3600元/平米，全款96折，按揭9.9折，分期9.8折 。 2 1 4 3 5 6 7 8 9 10 17 16 15 14 13 12 11 怡景花苑 10-12月量价走势 月份 套数 成交均价 10月 5 4178.38 11月 2 4130.87 12月 3 4234.57 怡景花苑，处于尾盘销售阶段，剩余房源约108套，均价4300元左右，每月走量在2套左右 怡景花苑成交情况 户型配比表 面积区间 户型 总套数 销售均价 销量 存量 去化率 100-120 套三 354 4135.26 282 72 79.66% 120-140 套四 62 4315.84 26 36 41.94% 合计 　 416 108 74.04% 根据目前在售房源户型配比表对比分析，目前怡景花苑剩余房源较多的是120㎡左右三房的户型； 房源情况： 1、目前在售为2期，共计存量约108套，其它已售完。 价格优惠： 怡景花苑均价4300元/平米，全款95折，按揭97折。 28 24 30 27 29 18 20 36 19 25 26 23 22 31 37 35 雍锦坊 典型项目分析 12月量价走势(10月22日开盘) 月份 套数 成交均价 10月 68 3436.29 11月 12 3365.19 12月 9 3389.62 雍锦坊，开盘前期做了大量的宣传活动，包括2011.8.6七夕之夜和2011.9.2德阳啤酒节等活动储存了大量的客源，在开盘期销售量第一个月仅销售68套，，成交均价为3436.29元/㎡。开盘以后，11月、12月销量有明显的下滑。 雍锦坊成交情况 户型配比表 面积区间 户型 总套数 销售均价 销量 存量 去化率 80-100 套二 180 3348.26 59 121 32.78% 100-120 套三 180 3485.37 21 159 11.67% 120-140 套三 66 3779.52 9 57 13.64% 合计 　 426 337 20.89%　 根据目前在售房源户型配比表对比分析，目前雍锦坊走量最多的是80-100㎡的套二户型，剩余房源较多的是100-140㎡左右三房的户型； 刚性需求占比最大 房源情况： 1、目前在售为1期1批次4#、5#、7#在售，总计推出426套，目前存量约337套。 价格优惠： 雍锦坊均价3400元/平米，交定金1万（购房时优惠1万），VIP客户优惠3000元，一次性2%，按揭1% 8 4 20 14 9 1 2 6 12 5 15 13 10 11 7 3 16 17 18 19 21 雒城一号 10-12月量价走势 月份 套数 成交均价 10月 6 3526.85 11月 3 3615.47 12月 5 3684.16 受国家宏观调控政策影响，客户观望情绪浓厚；以及现在广汉市城南片区在售楼盘较多，竞争压力较大，从10-12月走量来看，月均走量在4套左右，销售进度比较缓慢。 雒城一号成交情况 户型配比表 面积区间 户型 总套数 销售均价 销量 存量 去化率 80-100 套二 174 3548.26 135 0 100% 100-130 套三 110 3625.37 108 6 98.18% 180 套四 16 3779.52 4 12 25% 合计 　 300 18 94%　 根据目前在售房源户型配比表对比分析，目前雒城一号80-100的套二户型已全部售罄，刚性需求占大部分；100-130的三房所剩无几。余量最大的是180的跃层户型，总价偏高，在60-70万之间。 房源情况： 1、目前在售为B区二批次在售，总计推出300套，目前存量约18套。 价格优惠： 雒城一号均价3600元/平米，按揭优惠1%。一次性3% 4 1 2 3 5 6 9 11 7 8 10 12 13 14 区域竞品近期营销动态 楼盘名称 广告口号 具体实施细则 逸品城奥园 首付3万4，得多层 首付3万4，余款一年内分三期付清，并签订借款协议 不分一套房二套房 此首付款付款方式支持所有在售户型 卓越君城 零首付购房 签合同无须缴纳首付款，首付款于交房之日结清，享受正常优惠；如在签合同与交房中间提前缴纳首付款，按照缴纳的首付款有一定比例的额外优惠，签订借款协议 不分一套房二套房 此首付款方式支持所有在售户型 雍锦坊 85㎡两室首付2.7万起 首付2万7，余款一年内付清，并签订借款协议 只针对一套房 此首付款付款方式只有85㎡两室户型能够享受 区域市场总结 广汉整体存量高居不下，而随着2009年以来，成交土地开工时间到期，2012年将迎来一个集中放量期，整体市场可销售面积将达到历史最高峰。 广汉北城目前在售3个项目，预计2012年将新推出4个项目，区域竞争压力加剧。 部分开发商资金压力凸显，为更快回笼资金，开始采取首付分期的营销手段。 广汉部分区域价格战已经打响 。 市场背景 2012年市场预判 2011年广汉市场回顾 2011年成都市场回顾 区域市场 区域存量分析 区域销售分析 区域竞争格局 区域竞品分析 销售策略及执行 推广策略及执行 营销核心策略 项目分析 项目总结 客户分析 项目现状 2011年锦弘·泓景湾全广汉市场销售占比仅7%，广汉城北销售占比25%； 主要原因为： 推广节奏把控不足； 推盘时间较晚； 价格高于周边竞品楼盘。 项目现状 项目来访走势图 2月新政后，项目来访量下降趋势非常明显。 进入2012年后，客户观望情绪更加浓厚，导致来访量下降严重，销售压力增大。 项目量价走势 随着调控政策深入及中央对房地产定调，进入2011年末 客户对价格的敏感度越来越高，在价格优势不明显的情况下，项目销量低位徘徊 已成交客户共性特征：看重城北规划+自用置业+期望获得高品质生活 目前有成交可能的典型客户分析： 区域认同+户型认同+观望情绪浓厚+述说竞品性价比+等待本项目降价 市场大环境影响、重点竞品项目的“性价比”价格、项目销售卖场周边导视、环境呈现的状态及项目什么时候降价，都是干扰意向客户下单的重要原因。 客户分析 项目小结 项目市场占有率较低，； 项目推广力度不足，客户知晓途径单一； 进入2012年，项目来访和销售量大幅下跌； 项目前期意向客户观望情绪加大； 受竞争项目“性价比”的价格，客户受干扰度和流失率非常大； 受竞争项目首付分期的营销手段实施，客户流失率加大； 价格成为影响客户下单的重要因素。 2012年2月 2012年 营销方案 市场背景 2012年市场预判 2011年广汉市场回顾 2011年成都市场回顾 区域市场 区域存量分析 区域销售分析 区域竞争格局 区域竞品分析 项目分析 项目总结 客户分析 项目现状 销售策略及执行 推广策略及执行 营销核心策略 2011年成都市场回顾 2011年12月主城区商品房住宅成交均价8703元/㎡，同比11月份下降230元/㎡ 成交“下跌”、价格“稳中有降” 2010-2011年成都主城区住宅成交对比 2011年主城区住宅成交与价格走势 2011年成都住宅市场 2011年主城区商品房住宅供应968.08万㎡，同比2010年上升11.86万㎡ 供应“趋稳” 存量困局暂难缓解 至2011年12月31日止，成都主城区备案口径下的存量面积达到706.81万㎡，较2010年年末上涨74.67%，且幅度在逐月加大。 2011年成都主城区商业供应97.72万㎡，同比2010年上升16.91万㎡ 2010-2011年成都主城区商业供应面积对比 单位：万㎡ 单位：万㎡ 供需两旺 2011年成都商业市场 2011年成都主城区商业成交77.75万㎡，同比2010年下降13.16万㎡ 单位：万㎡ 单位：万㎡ 从成都2011年全年土地分月供销走势来看，上半年除开3、4月无土地供销之外，各月供应较为均衡；同时因受房地产市场不景气因素影响，6月表现较为突出，土地流拍现象严重，供给8宗仅成交5宗；使得后续土地供给乏力直至年末受全年土地供给任务影响集中放量，但仍表现不佳，11-12月总供应23宗，成交16宗,成交率仅为70%。 2011年成都主城区土地分月供销走势 上半年土地平稳运行，年末土地集中放量 “疯狂之后是平静，平静之后是寂寞” 2011年成都土地市场 待建用地 楼市头顶上的一把利剑 预计2012年，成都主城区将有490.93万㎡新增供应量 年份 住宅用地 商业用地 商住兼容用地 合计 2009 2582.65 1065.26 759.16 4407.07 2010 2355.99 1394.32 998.12 4748.43 2011 927.13 885.96 1904.52 3717.61 合计 5865.77 3345.54 3661.8 12873.11 年份 住宅用地 商业用地 商住兼容用地 合计 2009 594.74 433.81 244.81 1273.36 2010 465.76 381.61 292.18 1139.55 2011 195.25 272.44 500.59 967.28 合计 1255.75 1087.86 1037.58 3381.19 2009-2011年成都主城区土地市场纯住宅用地成交净用地面积（亩） 2009-2011年成都主城区土地市场纯住宅用地成交可建筑面积（万㎡） 若按照正常的开发速度，在未来1年中，成都市商品住宅市场的新增楼盘供应将以高层建筑为主，其供应体量为375.93万㎡，占比为61.6%；小高层和超高层产品的总量则相差不大，其供应体量均在115万㎡左右；而多层产品，在成都市主城区中仍然供应稀少。 自2009年开始，土地历年成交的净用地面积相差不大，但住宅用地的商业占比在大幅的提高，其成交楼面地价也在不断攀升，曾在2010年达到11000元/㎡的高峰，故高端物业也会有较大的体量，2012年新增物业就会有小半以高端为主。 2011年受到宏观楼市调控政策影响，成都楼市整体销售低迷，量价齐跌。 受政府宏观政策加码影响，2011年11-12月，成都楼市出现持续较大跌幅。 短期内客户观望情绪严重，市场成交状况将持续受到影响。 2011年成都市场总结 2011年广汉市场回顾 2011年广汉全年累计销售商品房37.06万平，同比下跌19.75% 受到国家宏观调控不断的影响，今年广汉商品房销售面积自2008年以来，首次出现下跌情况 近6年广汉销售面积走势 2011年广汉商品房全年成交均价约3406元/平，较之2010年增幅约4%； 在国家宏观调控不断的影响下，广汉商品房价格增幅大幅下跌，增幅低于2008年； 近6年广汉销售价格走势 广汉市场主要可分为3个主力住宅板块和1个距市区较远的三星堆别墅板块。 3个主力住宅板块中目前共有主力房地产在售项目20个 住宅项目分布统计表 区域 项目数目 占比 城北 3 15% 城南 11 55% 老城区 6 24% 广汉住宅项目分布 销量情况：城南片区销售2069套房源，销售率为53%；老城区销售818套房源，销售率为61%；而城北片区销售1396套房源，销售率为75%，明显高于其他片区。 原因分析： 城南片区目前放量较大，且大多为单一形态产品，消费者可选择面窄，各开发商之间竞争压力大； 传统的广汉市民普遍仍习惯于在城中心或偏北方向居住； 城北开发商较城南更有实力，项目配套丰富优势明显； 各主要市政机构搬迁城北给予欲在北面购房者极大的信心。 2011年广汉各区域销量分析 各片区2011年主要项目统计 片区 在售项目量 高端产品量 中端产品量 低端产品量 城北片区 3 1 2 无 城南片区 11 4 6 1 老城区 6 1 3 2 总计 20 6 11 3 情况分析： 整个广汉各档次项目分布相对比较均衡，目前市场上以中端项目作为主流，这一类型项目的主要特点为产品形态单一、无突出特色、房源量较大且没有自身独特之处。 在价格方面，不同区域产品价格相差比较明显，从统计图上可看出，整个价格从城南到城北呈现逐级递增态势，次级区域高端产品价格仅能和上级区域中端产品价格持平。同样，相同区域内档次不同的产品价格相差也比较大。 截止2011年12月31日，广汉区域市场可售商品住宅数量为2797套，可售房源面积接近30万㎡。 可见，区域内可售房源存量较大，同时随着近年出让地块的陆续开发，未来新增供给项目较多，预计2012年广汉房地产市场竞争将更加激烈。 广汉各区域放量存量分析 从存量、未来供应量分析，市场销售存在巨大压力 区域 2011年存量 （万平） 2012年推出量 （万平） 月均去化速度 （万平/月） 预计去化时间（月） 城北 2.53 41.72 0.90 49 老城区 7.13 36.40 0.84 52 城南 18.8 54.77 1.60 46 合计 28.46 132.89 3.34 48 广汉市场去化速度分析 供应 需求 严重“供大于求” 市场去化分析 2011年受到宏观楼市调控政策影响，广汉楼市整体销售低迷，销量大跌。 在国家宏观调控不断的影响下，广汉商品房价格增幅大幅下跌，增幅低于2008年； 2011年广汉存量达到近30万平，随着近年出让地块的陆续开发，未来新增供给项目较多，预计2012年广汉房地产市场竞争将更加激烈。 2011年广汉市场总结 2012年市场预判